En Côte d'Ivoire, les PME françaises face au défi de la concurrence

Franck Bernage, directeur de Solea, une PME spécialisée en ingénierie industrielle, sillonne l'Afrique depuis 23 ans."Il y a 15 ans, lorsqu'il y avait un appel d'offres, les Français voulaient tout rafler", raconte-t-il."Aujourd'hui, on prend notre part".

Avec un taux de croissance insolent de près de 8% depuis 2012, une population de 23 millions de personnes qui a besoin d'être équipée, et une relative stabilité politique, il n'y a rien d'étonnant à ce que le pays, locomotive en Afrique de l'Ouest, attise les convoitises.

Depuis quelques années, il suscite l'intérêt "de la Chine, la Turquie, le Maroc, l'Italie ou encore l'Espagne", soulignait la semaine dernière Gérald Petit, directeur Afrique de l'ouest pour l'agence publique Business France, devant une délégation de PME accompagnée par Bpifrance et la Société Générale pour prospecter à Abidjan. 

Premier producteur mondial de cacao, le pays a lancé de nombreux projets d'infrastructures dans les transports, l'électrification du pays ou encore les bâtiments, suscitant l'intérêt des entreprises étrangères.

Une donne avec laquelle les sociétés françaises, historiquement présentes sur le territoire, doivent composer.Aujourd'hui, elles sont 700 à être implantées dans le pays, dont 120 filiales de grands groupes, comme Total, EDF ou Engie. 

L'Hexagone, qui a exporté en 2017 pour 1,2 milliard d'euros de marchandises vers la Côte d'Ivoire, y a perdu "beaucoup de parts de marché", indique Soizic Merdrignac, fondatrice du cabinet de conseil Smart Metrix, basé à Abidjan.Pour preuve, en 2016, la Chine est devenu le premier fournisseur du pays, avec 17,9% de parts de marché, devant la France, qui en revendique 12,9%, selon des chiffres du Trésor français.

- Les PME africaines en plein essor -

Sur ce marché très concurrentiel, la bataille est d'autant plus rude pour les petites et moyennes entreprises qui tentent d'y faire une percée."Le lien culturel avec le pays" joue encore un peu pour les sociétés tricolores, "mais de moins en moins", juge Franck Bernage. 

"Avant, les Chinois étaient sur les très grands projets.Maintenant, ils sont même sur les petits", explique de son côté Christophe Debendere, président de Flipo-Richir, une société de 65 personnes spécialisée dans le domaine de l'énergie, des systèmes électriques et des automatismes, qui ouvre une filiale en Guinée et fait de la prospection en Côte d'Ivoire.

Autre source de concurrence, les PME africaines elles-mêmes: on assiste au "développement d'une vraie classe d'entrepreneurs" sur le continent, note Alexandre Maymat, responsable Afrique pour la Société générale.

Dans ce contexte, plusieurs défis se présentent aux PME françaises.Tout d'abord, se faire connaître: il faut "être présent", conseille Soizic Merdrignac, tout en reconnaissant qu'il s'agit pour de petites sociétés d'un "investissement à moyen et long terme conséquent".

"Comme on ne peut pas se permettre d'avoir une filiale, nous devons trouver un représentant" qui ait le bon réseau, dans un pays où l'appartenance ethnique notamment est importante, témoigne Raoul Garcia, responsable du développement commercial d'AIT-Stein Group, un groupe industriel de 220 personnes présent sur le marché de la récupération d'énergie. Car "le plus important est d'être visible, connu", explique-t-il.

Lorsque cela est possible, les PME doivent aussi s'associer aux grandes entreprises sur les gros appels d'offre.Enfin, elles doivent apprendre à faire la différence, par rapport à leur homologues étrangères mais aussi aux grandes entreprises françaises quand elles sont concurrentes sur une offre. Il faut "être agile, créatif et rapide", estime Christophe Debendere. 

Les Français peuvent aussi faire valoir leur approche différente des affaires, observe-t-il, s'appuyant sur son expérience en Guinée, où il a décidé de miser sur le "transfert de compétences" en mettant en relation une école d'ingénieurs de Conakry avec un IUT en France, pour former ses employés de demain.