Remarquer un joli haut sur Shein, coloré avec de petits nœuds, lorgner sur sa carte bleue, mais avant tout choisir sa taille… esquisser un sourire, cocher la case 3 XL, la livraison gratuite et le prix est inférieur à 6 euros, et peut-être, demain, sera-t-il encore plus bas.
Le magasin d’e-commerce s’est donné une mission : faire une mode accessible pour tous.
"La mode est un droit, pas un privilège"
Fin avril, le géant de la mode jetable communique une nouvelle campagne publicitaire réalisée par Havas : des photographies de jeunes femmes frappées d’un slogan “Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ?”, “La mode est un droit, pas un privilège” ou “Pourquoi la mode devrait être un luxe ?” Une campagne piquante qui vise la proposition de loi “anti fast fashion” qui, fera son entrée au Sénat mardi 10 juin.
Un pub un peu "piégeuse"
Cette variété de tailles est avant tout fondée, pour Alain Quemin, professeur de sociologie de l’art et de la mode à l’Université Paris 8, “sur le volume”. Leur publicité est un “petit peu piégeuse”, repère le sociologue. Shein “joue la carte des consommateurs contre les législateurs pour essayer de conserver” leurs gains. L’enseigne a “tout intérêt” à aller vers les grandes tailles “pour faire plus de ventes sur ses différentes pièces” afin de s’assurer un large marché et de “tirer des prix sans cesse plus bas”.
Affiche publicitaire de Shein réalisée par Havas//Shein France
H&M et Zara les fondateurs de la fast fashion
Or, des pénalités prévues par la proposition de loi et des taxes pourraient entraîner une augmentation du prix des articles Shein. Dès 2026, l’Hexagone appliquera des “frais de gestion” de quelques euros par colis y compris de petites tailles afin de financer les contrôles douaniers réglementaires.
La proposition "anti fast fashion", votée à l’unanimité par l’Assemblée nationale en mars 2024, envisage des restrictions en faveur de l’environnement. Bien que plus conciliante dans sa forme actuelle, elle vise à encadrer la publicité, y compris sur les réseaux sociaux, pour éviter la surconsommation ainsi qu’à définir concrètement la fast fashion et à instaurer un système de "primes et de pénalités".
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“Un système redoutable”
En moyenne, 7 200 nouveaux modèles paraissent chaque jour, alimentant désirs et pulsions d’achat ainsi qu’un besoin constant de renouvellement chez leur clientèle. Attractifs et efficaces, les boutiques d’ultra fast fashion comme Temu, Aliexpress ou Shein ont “un système redoutable”, affirme Alain Quemin.
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À l’origine, la fast-fashion a "été inventée par les marques européennes H&M et Zara", puis Shein a maximisé cette recette “jusqu’à l’extrême”. Contrairement à la suédoise et à l’espagnole, la chinoise ne possède pas de point de vente. Cette dernière fonctionne uniquement sur un "flux tendu et continu en ligne", tirant profit de la livraison. Des atouts qui lui donnent un accès à “des parts de marché toujours plus importantes”. Son chiffre d’affaires a progressé en trois ans de 900 %, selon Vie publique.
Ce système “bouleverse les grands équilibres” des centres commerciaux "construits dans les années 50-60" et développés en périphérie des villes et dans les centres-villes.
"Les marques ripostent"
Face à cette situation, “les pouvoirs publics visent à riposter, et ces marques elles-mêmes ripostent” en utilisant ce type de campagne ou en s’appuyant sur des influenceurs comme Magalie Berdah. Shein, sous son vernis d’inclusivité, tente de "réduire tous les coûts" au détriment de l'environnement et des conditions de travail.
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